Google’ın 2017 geliri yaklaşık 110 milyar dolardı ve bu gelirin yaklaşık %85’ini, yani 93.5 milyar dolarını sitesindeki aramaların sonucunda üst ve yan taraflarda görüntülenen “sponsored links” reklamlarından kazandı! Bu reklamlardan kazandığı miktar aynı sene Türkiye’nin gayri safi milli hasılasının (yani tüm ülkenin ürettiği mal ve hizmetlerin toplamının) yaklaşık %11’ine tekabül ediyor.
Peki Google aramalardan (aslında Google Ads dedikleri sistemden) nasıl bu kadar çok para kazanabiliyor? Bu yazımda Google’ın sizin her Google aramanızdan sonra o anda arka planda yaptığı ve reklamların hangilerinin hangi sıra ile koyulacağını belirlediği “auction” yani müzayedenin nasıl çalıştığını ve o müzayedenin tarihsel gelişimini anlatmaya çalışacağım.
Öncelikle şunu anlamak lazım, (internetlivestats web sayfasına göre) Google’da günde 3.5 milyar ve senede 1.2 trilyon arama yapılıyor. Google bu aramaların hepsine reklam koymuyor, ve reklam koyduğu sayfalarda bu reklamlar her zaman tıklanmıyor. Google’ın şu an ağırlıklı olarak kullandığı reklam verenler için ödeme sistemi PPC (Pay-Per-Click) yani tıklama başına ücret ödenilen bir sistem (görüntülenme başına (PPI) ve satış işlemi başına (PPT) ücretlendirme sistemleri de var, ama onlar daha az yaygın). Çoğu arama sözcüğü için tıklama başına alınan ücretler cüzi, 1 dolar veya daha az (en düşük fiyat 5 cent). Ama bazı arama sözcükleri var ki, mesela Amerika’daki araba sigortası veya avukatlık işlemleri gibi, bu sözcüklerde tıklama başına ücretler 50 dolar veya daha fazla bile olabiliyor! Milyarlarca müzayede sonunda gelen milyarlarca reklamlara tıklama da Google’ın bu kadar çok gelire sahip olmasını sağlıyor.
Google’ın kullandığı sistem reklamların tıklama başına ne kadar ücrete satılacağına önceden karar vermek ve sabitlemek yerine her Google aramasının üzerine o anda bir müzayede gerçekleşiyor. Reklamcılar değişik arama sözcükleri için tıklama başına ne kadar ödeyebileceklerini Google’a bildirmiş oluyorlar, ve Google “Adwords” isimli sistemle bu reklamlardan hangilerini hangi sırayla ve hangi ücrete göstereceğini belirliyor anlık olarak. Şimdi bu müzayede sisteminin nasıl çalıştığından bahsedelim.
Google her bir reklamcı site için bir “Ad rank” skoru belirliyor. Bu skor ana olarak reklamcıların “bid”i, yani müzayede teklifi ve bu reklam sitesi için Google’ın belirlediği “Quality Score” yani reklam kalitesinin çarpımı şeklinde tanımlanabilir. Google reklamcıların reklam kalitesini belirlerken ellerindeki datadan hesapladıkları “click trough rate” yani reklamın tıklanma ihtimali, reklam veren sitenin arama sözcüğü ile uygunluğu, arama yapanın bu sitelerdeki memnuniyeti gibi girdileri kullandıkları kompleks bir algoritma kullanıyor.
Her bir anlık müzayede için reklamcıların verdiği müzayede teklifi ve reklam kalitesinin çarpımından oluşan ad rank skorlarını üstten aşağı sıralanıyor ve reklam belirlemesi ve fiyatlandırması yapılıyor. Bu müzayede “Generalized Second-Price Auction (GSP)” yani genellenmiş ikinci teklif müzayedesi denilen bir mekanizma. Size bu mekanizmanın formel tanımını yapmaktansa bir örnek üzerinde nasıl işlediğini anlatmak istiyorum.
Diyelim ki İstanbul Bahçelieveler’de oturan Ahmet’in canı adana kebap istedi, ve nereye gideceğini belirlemek için Google’dan “adana kebap” sorgusu yaptı. Google bu sorgu için iki tane reklam göstermeye karar verdi ve üç tane kebap restoranının bu arama için müzayede teklifleri var. Diyelim ki A restoranı tıklama başına 6 liraya kadar veriyor ve reklam kalitesi 2, B restoranı tıklama başına 4 liraya kadar veriyor ve reklam kalitesi 4, C restoranı tıklama başına 2 liraya kadar veriyor ve reklam kalitesi 1. Bu üç restoran arasında ad rank’ı en yüksek olan B (4x4=16), ikinci en yüksek olan A (6x2=12) ve üçüncü en yüksek olan da C (2x1=2). Bu durumda Google birinci sırada olan reklam linkine B’yi koyacak, ve ikinci sıradaki reklam linkine A’yı koyacak.
Peki tıklama başına B ve A’dan ne kadar fiyat alacak? Burada kullanılan fiyatlandırma mantığı şu şekilde. Her bir reklamcı bir alttaki reklamcının üstünde kalmak için verebileceği en düşük fiyat neyse onu ödeyecek tıklama başına. B (reklam kalitesi 4 ve) ilk sırada, ikinci sıradaki A’nın ad rank’ı ise 12. B eğer 3 lira ödeyecek olursa onun ad rank’ı tam olarak 12 olacak (3x4=12), o yüzden Google B’den tıklama başına 3 lira 1 kuruş alacak. A (reklam kalitesi 2 ve) ikinci sırada, üçüncü sıradaki (reklamı Google’da gösterilmeyen) C’nin ad rank’ı ise 2. A eğer 1 lira ödeyecek olursa ad rank’ı tam olarak 2 olacak (1x2=2). Dolayısıyla Google A’dan reklam başına 1 lira 1 kuruş alacak.
Umarım anlaşılabilmiştir. Bu müzayede türlerinin formel ve teorik olarak nasıl işlediği konusunda (ingilizce) akademik makale okumak isterseniz Edelman, Ostrovsky ve Schwarz’ın “Internet Advertising and the Generalized Second-Price Auction: Selling Billions of Dollars Worth of Keywords” makalesini ve Hal Varian’ın “Position Auctions” makalesini tavsiye edebilirim. Bu iki makalede 2007 yılında yayınlandı, ve ikinci makalenin yazarı Hal Varian 2002 yılından beri Google’ın baş ekonomisti. Yazımın başına koyduğum fotoğrafta 2018 yılında Hal Varian çalıştığım üniversite olan UTS’i ziyaret ettiği zaman düzenlediğimiz bir organizasyonda benim ve Hal’in fotoğrafını göreceksiniz (program hakkında daha fazla bilgi için bkz: Link 1, Link 2)
Yazımı bitirmeden önce internet reklamlarının satımında kullanılan müzayedelerin zamanla nasıl değiştiğine dair biraz bilgi vermek istiyorum. 1990’larda web siteleri internet üzerinden reklam satmaya başladılar, ama ilk başlarda bu reklam satışı gazetelerdeki reklam satışına benzer şekilde yapılıyordu. Yani web sitesindeki su büyüklükteki reklamı şu kadar sayıda insana göstermek için şu kadar para istiyoruz şeklinde pazarlık usulüydü ilk başlarda bu reklam satışları. Ama bu sistem web sitelerinin reel zamanlı olarak kullanıcıların (cookie’leri kullanarak) karakteristik özelliklerini bilme kabiliyetleri olduğu için çok primitif kaldı.
1997 yılında ismi Goto olan bir websitesi (bu site 2001’de ismini Overture olarak değiştirdi ve 2003’de Yahoo! tarafından satın alındı) ilk defa internet reklamları için reel zamanlı müzayede sistemi kullanmaya başladı ve bu sistem MSN, Yahoo! gibi websiteleri tarafından da hızlı bir şekilde adapte edildi. İlk kullandıkları sistem “Pay-your-bid Auction” şeklinde bir sistemdi, yani her reklamcı ne kadar müzayede teklifi verirse o kadar ödüyordu. Ama bu sistemin stabil olmadığı belli bir süre sonra keşfedildi. Stabil olmadığına dair bir örnek üzerinden gidelim. Yukarıda verdiğimiz örneği biraz kolaylaştıralım ve üç tane kebapçının hepsinin tıklanma ihtimalinin aynı olduğunu (yani hepsinin reklam kalitesi 1), ve tıklama başına A’nın 6, B’nin 4, C’nin 2 lira gelir elde ettiğini varsayalım. 2 tane reklam pozisyonu olsun, yukarıdaki pozisyon günde 1000 tıklama, aşağıdaki ise 100 tıklama alsın. A ve B’nin müzayede tekliflerinin ikisi de 2’den büyükse ikisi arasında bir “bidding war” yani teklif savaşı olacak ve bunların teklifleri 4’e yaklaşacaktır, ama belli bir süre sonra B ikinci pozisyona rıza gösterecek ve teklifini 2’ye kadar çekecektir (çünkü 2’den fazla vermesinin manası yok); ama bu durumda A yine teklifini B’ninkinin hemen üstünde bir seviyeye indirmek isteyecek ve bu yeni bir teklif savaşını doğuracaktır. Ana olarak bu sebepten dolayı artık bu müzayede sistemi hiç uygulanmamakta ve nerdeyse bütün internet reklam şirketleri ve arama motorları GSP mekanizmasını kullanmaktadır.
Bu benim ilk “pop-akademik” yazım, ne kadar başarılı oldum bilemiyorum. Umarım size ilginç gelmiştir ve bir şeyler öğretebilmişimdir. Sabrınız için teşekkür ederim.
-İsa Hafalır
Not: Bu yazı ilk defa 5 Mart 2019'de İsa Hafalır'ın kişisel medium sayfasında (link) yayınlanmıştır.
0 Yorumlar